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Werbung 2017-07-20T11:35:27+00:00

Vergreifen sich Agenturen wegen ein paar Euro im Ton?

Meiner Meinung nach – ja, öfters.

Ob Sie der Chef einer Werbeagentur sind, ein Marketingleiter, Tourismus-Dienstleister oder Politiker – im Englischen wie im Deutschen entscheiden oft Wortwahl und Ton über Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne.

Durch meine Erfahrung als Übersetzer und Englisch-Trainer habe ich ein geschärftes Bewusstsein für die typischen Fehler, die Sie begehen könnten, wenn Sie versuchen, die deutsche Denkweise ins Englische zu übertragen.

Wenn Sie hoffen, mit Ihren Ideen, Produkten oder Dienstleistungen Millionen zu verdienen, dann könnten sich ein paar Hundert Euro für eine Beratung als weise investierte Ausgabe herausstellen.

Lesen Sie weiter oder kontaktieren Sie mich gleich, um neue Einsichten, Ideen und Lösungen zu erhalten: roger@roger-lord.at oder +43 664 1610801

Kontaktieren Sie mich vor Beginn der Entwicklungsphase

Melden Sie sich bei mir, bevor Sie ein Projekt starten, und nicht erst, nachdem hunderte Stunden in Ideen, Grafiken, Texte und Webdienste geflossen sind.

Englisch ist nicht Deutsch! Österreich ist nicht Deutschland. Wien ist nicht Bregenz. Frauen denken anders als Männer. Nicht alle Frauen denken gleich. Männer auch nicht. Nicht mal in einer Zielgruppe denkt jeder gleich!

Warum geht man denn davon aus, dass UK/US-Zielgruppen oder sogar Nicht-Native-Speaker in Ungarn, Kroatien oder der Tschechischen Republik die gleichen Übersetzungen, Ansprachen, Stimmungen und idiomatischen Anspielungen schätzen? Warum glaubt man überhaupt, dass das Produkt in einem anderen Land die gleichen Abnehmer findet? Warum, warum, warum…?

Trotzdem wollen Sie manchmal so viele Menschen ansprechen wie möglich, ohne komplett generisch und allgemein zu wirken.

Ich kann Ihnen helfen eine gute Formulierung zu finden: roger@roger-lord.at

Bevor der Markt global war

In einer Zeit, in der die meisten Hersteller vor allem das eigene Land belieferten, konnten Produktbezeichnungen von Land zu Land verschieden sein. Während im Vereinigten Königreich Kinder ‚Rubbers‘ (Radiergummis) für die Schule kauften, wurden US-Kinder für das gleiche Vorhaben schief angeschaut: ‚Can I have a rubber (Kondom)?‘ In Nordamerika musste man nach einem ‚Eraser‘ (Radiergummi) fragen.

In einem digitalisierten und globalisierten Markt

Heute kann jedes Produkt überall im Internet gekauft werden, also ist es wichtig, einen Namen zu verwenden, der häufig gesucht wird. ‚Rubbers‘ werden zuhause (GB) jetzt als ‚Eraser‘ verkauft. Kein junger Deutscher oder Österreicher weiß mehr, dass Twix früher Raider hieß.

Auch die englische Sprache wird immer mehr zu einem Schmelztiegel, zu dem verschiedene Nicht-Native-Speaker und auch verschiedene nicht-Native-Speaker Beiträge beisteuern. Fakt: Wenn Produktnamen in allen Sprachversionen gleich sind, wird Google weitaus mehr Einträge finden.

Frühe Unterstützung von einem ‚Native English Speaker‘

Wenn Sie eine Kampagne starten oder bestehendes Material für den englischsprachigen Markt anpassen möchten, ist es sinnvoll, lange vor Beginn einer Übersetzung einen Englisch-Berater ins Boot zu holen, der die bestehende Werbekampagne überprüft, sodass Ihre Kampagne bei den Endkunden zu keinen Missverständnissen führt.

Consulting für Werbe-, Marketing- & PR-Agenturen

Wie bei der Kopie eines Bildes, bei dem zwar die Dimensionen zu 100% stimmen, aber Farbwiedergabe, Fokus und Stimmung überhaupt nicht passen, lassen sich Humor, Überzeugungen, Sprüche und Metaphern manchmal nur schlecht, missverständlich oder überhaupt nicht transportieren.

Aus dem Englischen ins Deutsche

Es ist sehr schwierig, eine perfekte deutsche Entsprechung zu finden für etwas, das in einem englischsprachigen Kulturumfeld kreiert wurde. Ich helfe Ihnen, eine vernünftige und mutige Lösung zu finden, die das Original vielleicht sogar übertrifft.

Aus dem Deutschen ins Englische

Der Klient will Kunden rund um den Globus ansprechen? Es macht Sinn zu wissen, seine Produkte oder Dienstleistungen auf Englisch sucht. Welcher Prozentsatz der zukünftigen Kunden wird Englisch als Muttersprache sprechen, und wie viele Kunden werden auf Englisch angewiesen sein, weil Ihr Klient sonst nur Deutsch anbietet?

Sollte das Verhältnis ca. 50:50 sein, empfiehlt sich eine unkomplizierte Übersetzung ohne idiomatische Ausdrücke und lange, verschachtelte Sätze. Aber eine Kampagne anzupassen oder zu entwickeln, die von den deutschsprachigen Ländern aus die ganze Welt ansprechen soll, ist viel vielschichtiger und heimtückischer als die einfache Suche nach einem guten Übersetzer.

Sie kennen Ihren eigenen Markt am besten

Wenn man deutschsprachig ist und wohlbekannte Produkte oder Dienstleistungen am eigenen Markt vermarkten möchte, kann man aus dem Vollen schöpfen. Sie leben und arbeiten in diesem Markt und wissen meist intuitiv, was die Menschen zum Lachen, zum Weinen und zum Nachdenken bringt. Sie haben alle Marktdaten, demografische Darstellungen…

Sie können das ganze kreative Arsenal auspacken:

  1. einen Produktnamen, der alles aussagt
  2. einen Claim, das alle Stücke spielt
  3. packende Sprüche
  4. treffende Punchlines
  5. mitreißende Bilder
  6. passende Musik
  7. positive Assoziationen
  8. historische Bezüge
  9. kulturelle Andeutungen
  10. schöne, ausbalancierte deutsche Werbe- und Katalog-Texte

und, und, und…

Aber sobald die englische Sprache ins Spiel gebracht wird, müssen Sie hinter jeden dieser Punkte ein Fragezeichen setzen – und jemanden konsultieren, der in dieser Sprache zuhause ist.

Alles in Frage stellen!

Nichts Neues in der Kunst und in der Werbung?

Sie haben die einmalige Möglichkeit, einen Claim zu adaptieren oder erfinden, der unmissverständlich aussagt, was das Produkt kann und was die Firma macht. Etwas, was die ganze Welt versteht.

Es heißt, es gibt nichts Neues in der Kunst und in der Werbung. Aber wo früher jedes Land Hunderte von Firmen hatte, in deren Claims irgendwo ‚die besten‘, ‚die schnellsten‘, ‚die zuverlässigsten‘ vorkam, sind das in einem globalen Markt eine Million Firmen. Was in Ihrem Land noch relativ frisch klingt, kann für andere Länder unfassbar abgedroschen klingen.

Egal ob der Claim hauptsächlich englischsprachige Märkte ansprechen soll oder das Interesse der ganzen Welt wecken muss – damit Ihr Claim so originell wie möglich wird, werden Sie meine Hilfe brauchen!

1) Ja: Den Produktnamen und sogar den Firmennamen in Frage stellen!

Insbesondere Werbeagenturen haben die Möglichkeit, am Anfang des Vermarktungsprozesses einzugreifen. Was vielleicht ursprünglich für den deutschen, österreichischen oder schweizerischen Markt gedacht war, wird jetzt rund um die Welt verkauft. Bosch, Siemens und VW sind groß und etabliert genug, um nichts ändern zu müssen oder zu wollen. Aber viele Firmen haben Namen, die dem Verkauf im Weg stehen.

Tipp: Die restliche Welt wird keine Tastatur mit Ä, Ö und Ü haben.

Jede Wette: 2K-SAW Stages oder K+K SAW Platforms verkaufen sich besser als Kröll & Kirchmaier Sägebühnen!

Nach hinten ändert sich der Firmenname nicht wirklich, aber was den Verkauf betrifft, kann man viel Ballast über Bord werfen.

Besonders bei schnellgewachsenen Start-Ups gibt es ein oder zwei Standortumzüge. Sie basteln ohnedies ständig an neuen Logos, erweitern ihre Produktportfolios fortlaufend, bauen ihre Websites aus und bringen zweimal im Jahr neue Kataloge heraus.

Fragen Sie Ihre Klienten, wie viel in Stein gemeißelt ist, und falls Sie offen für Vorschläge sind, rufen Sie mich an: Roger Lord 0043 664 1610801

2) Wollen Sie den deutschen Claim, 3) Ihre Sprüche, 4) Ihre Punchlines übersetzen, adaptieren oder neugestalten?

Da der nordamerikanische Markt so riesig ist, kommen amerikanische Agenturen selten auf die Idee, ihre Claims für andere Länder zu lokalisieren oder welche zu erfinden, die auch in den meisten Sprachen der Welt gut funktionieren.

Da muss die Welt das schlucken, was im Namen guter Werbung fabriziert wird:

McDonalds – I’m loving it

Kentucky Fried Chicken – Fuck the diet

Time Warner Cable – Enjoy better

Electrolux – Nothing sucks like an Electrolux

Wenn Sie die ehrenvolle Aufgabe erhalten, einen englischen Claim, eine Tag Line, eine Punchline oder einen Slogan zu übersetzen, stehe ich Ihnen als Englisch-Berater gerne zur Seite.

5) mitreißende Bilder,
6) passende Musik,
7) positive Assoziationen,
8) historische Bezüge,
9) kulturelle Andeutungen

Es gibt so viele begleitende, unterstützende Meta-Botschaften, die Ihre Werbung verbessern oder zerstören können. Jeder liest diese Botschaften etwas anders. Fragen Sie zehn Menschen, bekommen Sie zehn Antworten. Aber wenn Sie niemanden fragen, müssen Sie einfach hoffen, dass alles gut ausgeht!

Manche Musikstücke werden in einem Land geliebt, in einem anderen als kitschig oder abgedroschen belächelt. Bilder und Symbole werden von manchen positiv aufgenommen, können aber bei anderen eine negative Assoziation hervorrufen. Witzige kulturelle oder historische Andeutungen werden bei gewissen Zuschauern Lachkrämpfe verursachen, während die anderen leiser ,Hä?‘ fragen.

Ich habe in Lancaster, England, ein Studium in ‚Social Ethics‘ abgeschlossen und konnte während 25 Jahren in Österreich die vielen kulturellen Unterschiede zwischen den deutschsprachigen und englischsprachigen Räumen beobachten, sowohl in der Arbeit als auch im Privaten. Daher fühle ich mich sehr wohl in der Lage, eine sinnvolle und nachvollziehbare Analyse der neuralgischen Punkte Ihres Werbe- und Marketing-Outputs durchzuführen.

10) schöne, ausbalancierte deutsche Werbe- und Katalog-Texte

Ich werde nicht selten gebeten, alles 1:1 vom Deutschen ins Englische zu übersetzen, ohne dass sich der Kunde der Risiken eines solchen Vorgangs bewusst wäre. Da ich schon seit fast zwei Jahrzehnten für Marketing-Abteilungen sowie PR- und Werbeagenturen arbeite, weiß ich, wie oft Fehler gemacht werden, wenn alles 1:1 vom Deutschen ins Englische übersetzt werden soll.

Eine gute Übersetzung hat mit der Erwartungshaltung des Lesers zu tun, und auf Englisch wird ein Thema oft anders angegangen! Manchmal sind alle Kernthemen erkennbar, alle Fakten präsentiert, jedes Detail vorhanden – wie im Deutschen –, aber die Wirkung geht völlig verloren.

Die Frage ist nicht immer nur: Passt eine Übersetzung? Eine Übersetzung darf nie übersetzt klingen! Die Frage ist eben auch, ob der Text die angepeilten Zielgruppen anspricht. Eine Adaptierung kann manchmal sinnvoll sein, oft kann sogar ein komplett neuer Text entstehen.

Lassen Sie sich von mir beraten, Ihren Text übersetzen, adaptieren oder neu texten!

Setzen wir uns zusammen!

Vorausgesetzt, Sie kontaktieren mich am Anfang eines Projektes, kann ich einiges tun:

Wir können Ihre Projekte, Präsentationen, Werbetexte, Voiceovers oder Werbeansätze gemeinsam entwickeln!

Eine Beratung hilft Ihnen zu entscheiden, ob Sie eine Übersetzung eines bestehenden Textes brauchen, ob Sie mit einem neuen englischen Text einen anderen Weg einschlagen sollten oder ob die Ideen dahinter vielleicht auch überdacht werden müssen.

Englisch ist meine Muttersprache, also können wir gemeinsam eine Übersetzung, einen neuen Text oder einen Ansatz entwerfen, der mindestens ebenso viel Witz hat und genauso klar fokussiert und eindrucksvoll ist wie das deutsche Original.

Wie können wir zusammenarbeiten?

Fernunterstützung

In meiner Rolle als Englisch-Berater kann ich Ihnen helfen. Binden Sie mich so früh wie möglich ein! Schicken Sie mir Infos über das Produkt, die Firma, die anvisierten Märkte und auch über Ihre ersten Ansätze und Ideen. Ich liefere konkrete Ideen, begründete Zweifel und Alternativen, sodass Ihr Projekt auf einem starken Fundament aufbauen kann.

Sie können mich vor und nach jedem Team-Meeting mit Details und Ideen kontaktieren. Ich gebe Ihnen meine ehrliche Meinung dazu – schriftlich!

Arbeit nach Zeitaufwand nach Vereinbarung.

Vor Ort

Sie wollen direkt mit mir reden, meine Reaktionen sehen und hören. Ich kann sofort eingreifen und Ihnen Zeit sparen, indem eine riskante oder erfolglose Stoßrichtung gleich gestoppt wird.

Arbeit nach Zeitaufwand plus Reisekosten nach Vereinbarung.

JACK OF ALL TRADES

Having taught English to, translated for, and associated with people in sales, marketing, advertising, press and PR for twenty years now, I can’t really claim to understand the intricate mechanics of any of these fields – but I do know when people are making grave errors because they simply do not understand the connotations of the English words, phrases or imagery they have chosen.

While I may have picked up a whole barrel load of valuable knowledge about the many branches of communication and promotion over the past twenty years, I still remain a layman. However, that is also true for the hordes of Austrian and German ‘creatives’ I have conversed with during this period as regards use of the English language.

However good you may think your English is, however much contact you have with English-speaking markets, and however many ‘awesome’ phrases you pick up from colleagues and counterparts – you will never be 100% certain when to use them, how to use them, when to avoid them or how to create an alternative that works just as well.

MASTER OF ONE!

English is my thing. I’m English, I grew up in England, went to school, to college and to university in England. I coach English, translate into English, have family and friends in the UK, write songs in English and watch hours of English-speaking programmes on YouTube and on the BBC every week. I ‘feel’ when something is good or not! My idioms, idiosyncrasies, mentality and perception of situations are all ingrained; tempered by living in Austria, but still ingrained.

For years now I’ve been the English consultant of choice for customers seeking clarity and certainty. Expertise in English, or any language, is not just about punctuation, the length of sentences, content and tenses. It’s about communication! It’s about meta-communication: all the imagery, meaning and emotion associated with your content. That’s something you can only do in your mother tongue.

So I ask myself, why do ad agencies, managers, creatives, press secretaries and marketing specialists send me their self-written English contributions, after tens or even hundreds of hours have gone into a project, and then ask me if I can just ‘clean it up’ a little?